Por Christián Gutiérrez
Ya en la década de los años 70 del siglo pasado, los estudios que se realizaban en economía del comportamiento humano y las neurociencias demostraban que los seres humanos no somos exclusivamente racionales sino, por el contrario, nos dejamos llevar por dinámicas afectivas en los procesos de toma de decisiones.
Desde luego, el racionalismo ha dado la batalla por seguir teniendo un peso específico en la vida de las personas, de ahí que siga siendo un paradigma con mucha fuerza; millones de personas consideran que lo que les caracteriza es “ser pensantes y racionales” y que su toma de decisiones obedece a procesos lógicos en donde la búsqueda de información, su análisis y la racionalización de los datos es lo más relevante.
El asunto, es que del otro lado estamos aquellos que comprendemos que, si bien somos seres racionales, los procesos en la toma de decisiones tienen su peso en las dinámicas afectivas y de las emociones y solo viene una justificación racional de las decisiones cuando la información llega a esa parte del cerebro humano que se encarga de hacernos pensar: el neocórtex.
El caso de la muñeca Barbie de Mattel es representativo de lo que digo y se demostró en el siglo XX. Después de estudios motivacionales, el autor de esta muñeca se dio cuenta que la imagen afectiva del juguete era similar a la de una modelo muy atractiva ya que inconscientemente formaba parte de deseos, inconfesables, de las madres el tener una hija similar a Barbie particularmente atractiva para los hombres.
¿Cuál fue entonces el mensaje publicitario inconsciente que comunicó Mattel para el lanzamiento de esta muñeca? Fue precisamente en el sentido de ese deseo inconfesable de las madres.
Hoy en día hay gente que se pregunta por qué varias encuestas o estudios de opinión fallan en campañas de productos o servicios. La respuesta, es que la confesión expresa de las personas oculta los deseos tácitos o inconscientes.
Tu marca, tus productos o tus servicios están integrados por características funcionales y valores intangibles y esto es algo que debes reconocer para poder hacer neurocomunicación y neuromarketing.
No se trata de lo que tú comunicas y crees que las personas entienden. Se trata de lo que les haces sentir con las historias que les cuentas.
